Vortrag: Psychologie und Data Science – ein mächtiger Mix

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Vortrags-Abstract

Spätestens seit dem Skandal von Cambridge Analytica in 2018 ist klar, dass die Kombination aus Psychologie und Data Science die Tür zu einer neuen,  facettenreichen Welt öffnet: Millionen von Daten aus verschiedenen Quellen sind plötzlich zugänglich und stehen zur Analyse zur Verfügung (Data Science) – Werden diese Daten mit Ergebnissen aus psychologischen Untersuchungen oder Studien verknüpft, kann eine Persönlichkeits-Segmentierung vorgenommen werden, welche zur konkreten Vorhersage von Verhalten herangezogen werden können. 

Insbesondere im Marketing werden häufig standardisierte Fragebögen (z.B. NEO-FFI,  Borkenau und Ostendorf, 2008; Costa und McCrae, 1989) verwendet, um durch Zusammenhänge mit ‘behavioral indicators’ aus dem Online Verhalten (z.B. ‘Likes’ auf Facebook, oder die Verwendung von Emoticons in Tweets) Affinitäten für bestimmte Produkte oder zukünftige Verhaltensweisen vorherzusagen. 

Dadurch entsteht eine völlig neue Berufssparte für Psycholog:Innen in der Privatwirtschaft. Sehr viele europäische und so gut wie jede Schweizer Firma, vom Startup zum Großunternehmen, erstellt derzeit (oder in naher Zukunft) genaue Profile potentieller Kund:Innen und versucht damit zu erreichen, was in Silicon Valley schon längst Gang und Gäbe ist: den Kunden / die Kundin so gut zu verstehen und zu kennen, wie den besten Freund / die beste Freundin. 

Während die Kombination aus Psychologie und Data Science eine grosse Palette an Möglichkeiten bietet, wirft sie mindestens genauso viele Fragen auf: Wie weit darf man als Psychologe / Psychologin gehen und ab wann wird die zielgerichtete Verwendung von psychologischem Know-How zum Missbrauch / zur Manipulation? Spielt der Anwendungsfall bei der Bewertung eine Rolle? Inwiefern sind Psycholog:Innen der ethischen Verwendung von Daten (über das Datenschutzgesetz hinaus) moralisch verpflichtet? Vor allem: Wie gut sind diese Vorhersagen und auf welchen wissenschaftlichen Grundlagen stehen sie?

Für diejenigen, die gerne wissen möchten, welche Informationen dank Data Science und Machine Learning über die eigene Persönlichkeit durch den digitalen Fussabdruck zur Verfügung stehen gibt es hier einen kleinen, durch Cambridge University (nicht Analytica :-) ) zur Verfügung gestellten Selbsttest: https://applymagicsauce.com/demo

In dem Vortrag werden neben dem Vorgehen beim ‘Psycho Targeting’ einige der relevanten zugrunde liegenden Zusammenhänge zwischen Online Verhalten und psychologischen Konzepten im Kontext der praktischen Anwendung vorgestellt. Neben Anwendungen rund um’s Thema (von Cambridge Analytica bis zu NGOs), werden einige ethische Fragen diskutiert.